Витрины не случайно называют рекламным зеркалом - здесь можно с успехом отразить все достижения рекламного дела. Вкус, смелость, профессионализм и хорошая идея — вот залог грамотно оформленных, продающих витрин.
Украшением витрин торговцы стали активно заниматься с началом развития стекольной промышленности, приходящимся на середину XVIII века. Спустя столетие, в середине XIX века в европейских странах появилась профессия витринного декоратора. Ее осваивали художники, бывшие рекламные агенты, театральные декораторы. И в нынешнее время привлечение внимания покупателя — одна из первых составляющих успешной торговли. Наши ритейлеры уделяют все больше внимания и оформлению торговых залов, и украшению витрин. Профессии «витринный декоратор» в нашей стране еще не существует. Во многих магазинах зачастую функции оформителей выполняют мерчандайзеры или дизайнеры. Тем же, кому не по карману содержать штатного оформителя, приходится пользоваться услугами наемных художников-декораторов. Таких художников можно найти в рекламных агентствах, специализирующихся на рекламе, в дизайн-студиях. У международных сетей есть собственные подразделения, которые занимаются разработкой оформления витрин в едином стиле, поэтому и в Лондоне, и в Москве они выглядят одинаково. Небольшие магазины предпочитают сами заниматься оформлением витрин, привлекая к работе штатный персонал. Некоторые сотрудники оказываются талантливыми дизайнерами. В наш век развития технологий красиво украсить витрину стало легче технически, но с другой стороны, гораздо сложнее стало придумать что-то оригинальное. Правильно и со вкусом оформленная витрина может оказаться вашей «золотой рыбкой» в конкурентной борьбе за потребителя. Для создания запоминающегося зрелища необходимы воображение и фантазия. А лучшие витрины так же интересны и дают такое же эстетическое наслаждение, как и произведение искусства.
Обустройство витрин — это вид рекламной деятельности, который не уступает другим способам визуальных коммуникаций, нацеленных на привлечение покупателей. Абсолютное большинство европейских магазинов меняет экспозиции не реже чем раз в месяц, а в зонах с высоким трафиком — каждые две-три недели. А вот в Японии считают, что в году — целых 24 сезона, и к каждому подбирается новое оформление витрин... Для многих наших торговцев оформление витрин — это важная часть маркетингового плана, поскольку существенно увеличивает число импульсных покупок, особенно в предпраздничные дни. Украшают витрины в соответствии с характером праздника. Как правило, внимание привлекает какой-либо символ грядущей даты, например лист календаря и бутылка шампанского перед Новым годом. На «крючок» новогодних витрин покупатели ловятся уже с ноября. Следом идут день Святого Валентина, 23 Февраля и 8 Марта — праздники, традиционно объединенные единой тематикой — влюбленностью. Магазины готовят целые выставки в витринах, где товары лежат вместе со специально подобранными к ним «валентинками», «амурчиками» и «сердечками». Только вот плохо, что сотрудники магазинов порой забывают, что после окончания праздника витрины следует разобрать на следующий день. Пасхальные куличи производят неприятное впечатление наутро после праздника. Негативное впечатление от выцветших коробок с рождественскими сладостями (продающимися в апреле) распространяется и на другие товары, выставленные в витрине.
Творчество творчеством, но не стоит забывать о сложившихся правилах оформления витрин. Например, желательно, чтобы все декоративные элементы витрины были объединены общей темой, это может быть определенное цветовое сочетание или материал. Необычные комбинации создают порой, объединяя товары по цветовому принципу. Например, красная кастрюлька, красная елочная гирлянда и плюшевый медведь с красным бантом. Экспозиции на витринах могут служить для покупателей источником новых идей по оформлению, выбору подарков или использованию привычных вещей. Прекрасной темой для оформления витрин может послужить время года. Супермаркет «Седьмой континент» на Смоленской площади в Москве, например, меняет экспозиции каждый сезон, широко используя композиции из сухих цветов. Нередко темой для украшения служит сам товар, при этом чаще всего используется бутафория.
Ольга Зайцева, генеральный директор компании «Муляжи», рассказала, что основные заказы на бутафорию поступают от крупных сетей, бутиков и специализированных отделов крупных торговых домов. «Хлебные отделы предпочитают украшения из муляжей колосьев, початков кукурузы, — говорит Ольга. Витрины с сырами оформляют лозой и виноградными гроздьями, отделы «фрукты — овощи» — муляжами деревьев, орехов и, естественно, различных фруктов. Большим спросом пользуются муляжи напитков, кондитерских изделий и готовых блюд».
Однако специалист по мерчандайзингу Светлана Пиджакова из компании «Национальная Консалтинговая Группа» считает, что «пока у нас мало операторов, которые рассматривают розницу как важнейшее из искусств. Интересные, запоминающиеся идеи можно по пальцам пересчитать. Одну из таких идей несколько лет назад я подсмотрела в Крылатском, в магазине «Перекресток». Там объявили конкурс среди покупателей на лучшую вышивку, и три витрины украсили работами победителей. Подвели итоги конкурса; человеку, занявшему первое место, подарили набор для вышивания и объявили второй этап. После чего вышивками были заполнены 13 витрин огромного магазина. И как вы думаете, где участники конкурса брали наборы для вышивания? Да там же, в «Перекрестке», и покупали!.. В этом же универсаме продажи экзотических фруктов увеличились в 7 раз после того, как в отделе продавцом стал работать африканец».
Пристальное внимание оформлению уделяют прежде всего магазины премиум-класса. В дискаунтерах все-таки главное — это приемлемая цена, наличие товара и удобство выбора. Владислав Егоров, председатель совета директоров сети магазинов шаговой доступности «АБК», категоричен: «В дискаунтерах каждый сантиметр торгового пространства стоит денег и должен приносить доход. И, перестаравшись в «украшательстве» витрин, мы вполне можем попросту отпугнуть среднестатистического покупателя, который подумает: «Этот красивый магазин не для меня. Пойдука я куда попроще»... Розница — это, конечно, в какой-то степени искусство, но прежде всего — технология. Всегда нужно учитывать варианты необходимости и достаточности, очень важно найти какую-то золотую середину». В дискаунтерах и экономичных универсамах чаще всего используют увеличенные фотографии товаров и репродукции, укрепленные на пенопластовых листах, красочные рекламные плакаты, которые часто предлагают поставщики. А особые мероприятия или события можно эффектно анонсировать, используя готовые флажки с виниловыми буквами, приклеенными к нейлону. Многие организации готовы предоставить нужный для оформления реквизит в обмен на небольшую рекламу. В магазинах сети «Глобус Гурмэ», пропагандирующей «концепт свежести», товарную выкладку продуктовых витрин украшают искусно вырезанными изделиями из настоящих овощей и фруктов. В «Азбуке вкуса» также отдают предпочтение украшениям из натуральных продуктов. «Никаких маркетинговых исследований того, как украшение витрин влияет на повышение продаж, насколько мне известно, не проводилось, — сообщила нам Варвара Ткаленко, начальник отдела мерчандайзинга «Азбуки вкуса», — это воспринимается как некая данность, незыблемый постулат: «хорошо украшено — хорошо продано»... Мы используем для оформления свежие цитрусовые, поделки из фруктов и овощей, натуральные плетеные корзины и дерево — все эти теплые, живые материалы неизменно вызывают интерес и доверие к качеству наших товаров».
Возросший интерес торговли к оформлению витрин натуральными материалами подтвердил и руководитель производственной компании «Русский бондарь» Иван Гончаров: «Наше предприятие специализируется на выпуске изделий нестандартных форм и размеров — начиная от деревянной скалки длиной три метра, гигантской бочки объемом 10 тонн, деревянных телег, выполненных под старину, до оригинальных предметов интерьера в бондарном стиле. Наибольший спрос на изделия бондарей существует, конечно, в винных отделах супермаркетов и винных бутиках.
Константин Новиков, директор магазина на Пречистенке «Лучшие вина мира», рассказывает: «За создание в магазине особого микроклимата, соответствующей атмосферы, привлекающей посетителя, отвечает совокупность множества факторов. Мы используем деревянные стеллажи и бочки, географические карты и инсталляции из кованого металла, камня и хрустальных бокалов. Неизменный интерес покупателей вызывают коллекции сигар и винных пробок. Винная пробка вообще очень многое может рассказать: ведь это своеобразный паспорт вина, по ней можно все узнать — и какого года урожай, и сорт винограда, и кто производитель.
Порой человек подходит просто из любопытства, а заинтересовавшись, покупает товар. Существует масса способов привлечения покупателей, но в любом случае элитные напитки должны находиться в окружении дорогих предметов украшений и интерьера».Свои услуги по украшению витрин предлагают и производители готовой продукции. Например, фирма «Salatoff» (OOO «Оптимум торг»), поставляющая салаты и другие кулинарные изделия более чем в тысячу магазинов Москвы и регионов, предоставляет заказчикам наряду с продуктами еще и красивые гастроемкости, и расходные материалы для украшения. «Когда салаты и готовые блюда в витрине не только аппетитно выглядят, но и красиво украшены, люди гораздо больше доверяют мастерству кулинаров, способных создавать такую красоту. Простой бантик из порея, лилия из луковицы, какая-нибудь завитушка из свежего огурца буквально преображает любое готовое блюдо, — рассказала Вера Трошева, менеджер фирмы. — С каждой поставкой мы отправляем живые украшения в отдельной таре, а продавцы уже в отделах, на местах продаж, выкладывают их в витрины. Это дополнительная бесплатная услуга — своего рода наше конкурентное преимущество. Она показывает наше уважительное отношение и к товару, и к покупателям».Светлана Пиджакова рекомендует составлять план оформления витрина год: по странице на каждый месяц. На каждой странице следует поместить описание темы, схему, источники реквизита и оборудования и информацию о выставляемых товарах, включая дату, когда они должны быть поставлены. Эти странички нужно принимать во внимание, заказывая сезонные товары, чтобы все необходимое было вовремя изготовлено и доставлено. После завершения оформления Светлана советует прикрепить фотографию готовой витрины к соответствующей страничке. И непременно добавить комментарии о том, какой из элементов сработал, а какой прошел незамеченным.
